目录
一、“618”各家直播电商平台活动
3
“618”引爆网购，直播电商增速有望超行业大盘
3
供给端：传统行业线上化带来 GMV 增量，品牌入场带来更高销售额
6
关注家电、家居等传统行业线上化带来GMV 增量
6
品牌入场带来更高销售额，直播电商 GMV 有望迎来持续突破
7
需求端：疫情下首个大促，关注需求反弹
8
二、相关上市公司
10
华扬联众签约太合音乐、华少等知名 IP，品牌代运营业务高速发展
10
华扬联众签约知名 IP 有望 618 期间完成首秀，带动公司品牌代运营业务
10
华扬联众转型品牌代运营，整体毛利率有望提升
10
元隆雅图礼赠品业务加速回暖，新媒体业务持续高增
11
2.1.1 元隆雅图新媒体业务持续高增，不断拓展高景气客户
11
2.1.1 元隆雅图 2019 年营收利润大幅增长
12
星期六营收利润高速增长，定增持续加码 MCN 业务
13
2.1.1 星期六定增募集 29.71 亿元，加码 MCN 营销业务布局
13
2.1.1 星期六 2019 年营收净利润高速增长，直播带货 GMV2.1 亿元
15
三、投资建议
17
四、风险分析
18
图表目录
图表 1： 中国直播电商市场规模
4
图表 2： 中国网络购物市场规模
4
图表 3： 淘宝 618 活动示意图
4
图表 4： 京东 618 活动示意图
5
图表 5： 拼多多 618 活动示意图
5
图表 6： 快手 618 活动示意图
6
图表 7： 家电线上渠道销售占比
7
图表 8： 家居在线销售收入
7
图表 9： 快手超级品牌日GMV 汇总
7
图表 10： 各行业限额以上企业零售额当月同比（%）
8
图表 11： 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重（%）
9
图表 12： 华扬联众联合明星 IP 薛之谦
错误!未定义书签。
图表 13： 2015-2019 华扬联众营业收入（万）及增长率
11
图表 14： 2015-2019 华扬联众归母净利润（万）及增长率
11
图表 15： 2015-2019 元隆雅图营业收入及增长率
13
图表 16： 2015-2019 元隆雅图归母净利润及增长率
13
图表 17： 遥望网络旗下抖音 KOL 详情
14
图表 18： 遥望网络旗下快手 KOL 详情
14
图表 19： 星期六定增预案详情
15
图表 20： 2015-2019 星期六营业收入及增长率
16
图表 21： 2015-2019 星期六归母净利润及增长率
16
图表 22： 各平台 2020 年 618 活动汇总
17
一、“618”各家直播电商平台活动
“618”引爆网购，直播电商增速有望超行业大盘
2020 年直播电商行业规模增速预计突破 100%，远超电商行业增速。根据艾媒咨询的数据，2020 年国内直播电商市场规模有望达到 9610 亿元，同比增长 122%，连续三年实现高速增长。而中国电商市场规模根据艾瑞咨询的预测在 2020 年有望达到 11.2 万亿规模，同比增长 15%。从占比来看，2017-2020E 直播电商占比电商行业整体规模分别为 0.3%、1.7%、4.5%和 8.6%。
618 作为传统电商促销节点，直播电商也推出相应促销活动，具体分平台来看：
快手：推出“618 快手电商狂欢月”活动。活动包括“1 个大事件+6 大主题季+4 大创新活动”共 11个营销模块，覆盖 3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌。①针对不同品牌需求的客户设置“三大会场”。包括“品牌种草天团”，即针对品牌种草推出的专场活动，通过直播让受众对品牌“种草拔草”； “老铁不打烊 PK 专场”，针对品牌冲单定制的 PK 专场，将由超过 100+头部带货主播组成 5 人战队，进行 5*5PK；“天天低价爆品”则是针对低价单品推出的混场活动。②快手产品更新后，直播前设置品牌视频、直播预告展示位；直播中可实现自动跳转小黄车线索表单 APP 下载；直播结束后可回看直播。除了常规直播间外，快手还推出了直播豪华版、锁链直播间、1+8 视角。③针对不同垂类品牌需求，快手策划了奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节、3C 乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节六大主题季分会场，以满足不同品牌对不同时段的流量曝光需求。
抖音：目前尚未有明确的 618 活动，但疫情期间不断构建自有直播电商生态。①2020 年 2 月初抖音推出了 "线上不打烊"活动，面向全国线下商家推出 3 亿流量扶持，通过线上团购预售和线上直播分享商品两大方式，帮助线下商家开辟线上推广渠道。②3 月份抖音宣布升级"护航计划"，通过审核的中小企业可继续享受免费认证服务、免费课程服务、流量运营服务、生意转化服务、免费线上办公等系列服务。③4 月份武汉重启之时，抖音更是宣布投入百亿流量，对湖北企业、创作者、主播、官方机构和媒体提供流量扶持，通过发布优质内容、直播带货等方式，来展示重启后的湖北生活。与快手相比，抖音更注重自身电商流量闭环，即抖音直播导流+抖音小店+抖音精选联盟分销
淘宝直播：淘宝直播在 618 推出内容电商作战图。①准备期（5.10~5.15）：准备期主要是货品准备，活动准备，人员准备。②蓄水期（5.16~5.24）：蓄水期主要围绕粉丝来运营，粉丝激活和粉丝拉新。③预售期（5.25~5.31）：预售期主要是关注收藏加购和预售，有一个行业预售排位赛。④618 狂欢期
（6.1~6.15）：狂欢期都是以行业排位赛为主，每天都会有一个不同的行业主题，1-3 号全品类，4 号是生鲜，5 号是美妆洗护，6 号是运动，7 号是服饰，8 号天猫国际全球购，9 号大小家电，10 号三 C 数码，11 号母婴，12 号家装家居。⑤冲刺期（6.16-6.18）最后冲刺阶段全力售卖，商家通过强势货品和优惠政策配合主播提高能量和语速制造冲刺氛围。
京东直播：主要以京东平台的活动为主。主线为“头腰尾”集中 3 次爆发（开门红 6.1-6.3；销售冲锋 6.8-6.9；全面爆发 6.16-6.18），一头一尾两端重点爆发；辅线为 7 大 Bigday 借势爆发。具体时间安排来看：①活动预售期：5.21~5.31；②活动专场期：6.1~6.15；③活动高潮期：6.16~6.18；④活动续售期：6.19~6.21。
行业简评报告
多多直播：主要以拼多多平台 618 活动为主。拼多多作为社交电商，在直播端布局较晚，“多多直播”上线于 2019 年 11 月，并于 2020 年 1 月向所有商家开放，大部分缴纳店铺保证金的商户都有开播权限。 2020 年 Q1 拼多多在云服务方面增加了投入，来支持直播带货服务。通过直播的方式，提高用户参与度，增强黏性和提高用户复购率。拼多多 618 活动分为 4 个时期：蓄水期（5.01~5.25），行业冲刺期
（5.26~6.15），爆发期（6.16~6.18），返场期（6.19~6.20）。
图表1： 中国直播电商市场规模
图表2： 中国网络购物市场规模
12,000
10,000
8,000
6,000
4,000
2,000
-
直播电商市场规模（亿元）
YOY
700%
600%
500%
400%
300%
200%
100%
0%
2017
2018
2019
2020E
120,000
100,000
80,000
60,000
40,000
20,000
-
网络购物交易规模（亿元）
YOY
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
资料来源：艾媒咨询，中信建投
资料来源：艾瑞咨询，中信建投
图表3： 淘宝 618 活动示意图
资料来源：淘宝，中信建投
行业简评报告
图表4： 京东 618 活动示意图
资料来源：京东，中信建投
图表5： 拼多多 618 活动示意图
资料来源：拼多多，中信建投
行业简评报告
图表6： 快手 618 活动示意图
资料来源：快手，中信建投
供给端：传统行业线上化带来 GMV 增量，品牌入场带来更高销售额
1.2.1 关注家电、家居等传统行业线上化带来 GMV 增量
疫情教育下家电、家装等传统行业销售渠道转向线上，直播电商有望迎来 GMV 增量。①家电：据中国电 子信息产业发展研究院发布的 2020 年第一季度中国家电市场报告，线上渠道对家电零售的贡献率首次超过 50%，达到 55.8%，且近年来线上渠道销售占比持续提升。②家居家装：根据亿欧智库的数据，我国在线家居销售收 入持续增长，预计 2020 年在线家居销售收入有望达到 926 亿美元，购买人数达到 2.22 亿人。从渗透率上来看， 中国在线家居用户渗透率仅为 15.9%，长期来看增长空间较大。
应对传统行业线上化趋势，社交电商平台端在本次 618 活动也给予相应重视：①淘宝：家电、家装给予专属主题日直播。6 月 9 号大小家电，10 号三 C 数码， 12 号家装家居。②京东：董明珠格力直播带货 7 亿，京东 618 家电品类直播首亮剑。③快手：策划家电、家装、汽车品类专属直播分会场。
我们认为：直播电商有望享受传统行业线上化这一红利，持续迎来 GMV 增量。同时家电、家装等品类客单价相对社交电商此前主营的美妆、服装等品类更高，将更显著拉动 GMV 增长。
图表7： 家电线上渠道销售占比
图表8： 家居在线销售收入
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
家电线上渠道销售占比
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
在线家居销售收入（亿美元）在线家居购买人数（亿人）
2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
资料来源：中国电子信息产业发展研究院，中信建投
资料来源：亿欧智库，中信建投
1.2.2 品牌入场带来更高销售额，直播电商 GMV 有望迎来持续突破
格力近期两场直播均创高销售额，本质为品牌商供应、周转能力体现。5 月 10 日董明珠快手直播首秀，“格力专场”3 小时销售额破 3.1 亿；5 月 15 日董明珠京东带货额更高达 7.03 亿元。两场直播带货创造天价 GMV额，其背后原因为大品牌入场之后带来了更强的供应链和资金周转能力，可以支撑单品牌更高的销售额。
快手“超级品牌日”持续赋能一线大牌，品牌直播带货取得销售佳绩。其中美特斯邦威带货 GMV 4588 万元、国际美妆品牌狂欢节（SKII、雅诗兰黛、兰蔻、La Prairie）带货 GMV 5.2 亿元、阿迪达斯带货 GMV 1120万元、李宁带货 GMV1500 万元等。此外，还有欧诗漫、恰恰等服饰、美妆、食品等多个行业的一线大牌在快手推出超级品牌日专场带货，我们认为品牌入场使得直播电商的 GMV 有望迎来持续高增。
图表9： 快手超级品牌日 GMV 汇总
时间
品牌
观看人次（万人）
GMV（万）
3.14
美特斯邦威
1148
4588
4.18
国际美妆品牌狂欢节（SKII、雅诗兰黛、
兰蔻、La Prairie）
-
52000
4.19
阿迪达斯
-
1120
4.26
李宁
500
1500
4.30
GXG
-
663
5.10
格力
1600
31000
资料来源：快手，中信建投
需求端：疫情下首个大促，关注需求反弹
疫情影响下，消费者消费需求往线上转移。根据国家统计局的数据，国内线上零售占比零售总额不断提升， 2020 年 4 月占比高达 24.1%，疫情期间占比快速提升，2 月、3 月、4 月增量分别为+0.8pct、+2.1pct、+0.5pct。我们认为消费者在疫情期间培养出来的线上消费习惯有望持续，今年 618 最为疫情后首个大促，线上消费占比有望持续提升。
持续关注促销节点刺激下，必选消费的韧性和可选消费的反弹。根据国家统计局的数据，我们发现各行业限额以上企业零售额当月同比中，必选消费中的家电、家居疫情期间受影响较大，在 618 等促销节点提振下，疫情期间受损需求有望快速反弹；可选消费中高景气行业比如化妆品在促销刺激下有望持续高景气，此外，部
分需求严重受损的可选消费比如服装、金银珠宝也有望得到修复。
图表10： 各行业限额以上企业零售额当月同比（%）
服装鞋帽针纺织品
化妆品
金银珠宝
日用品
家用电器和音响器材
文化办公用品
家具
建筑及装潢材料
汽车
粮油食品
饮料
烟酒
30
20
10
0
-10
-20
-30
-40
-50
资料来源：国家统计局，中信建投
图表11： 实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重（%）
实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值
30
25
20
15
10
5
0
资料来源：国家统计局，中信建投
二、相关上市公司
华扬联众签约太合音乐、华少等知名IP，品牌代运营业务高速发展
华扬联众签约知名 IP 有望 618 期间完成首秀，带动公司品牌代运营业务
华扬联众转型品牌代运营之后，签约头部明星 IP 为品牌进行短视频/直播的营销和带货。具体来看：
4 月 27 日，华扬联众签约华少，携手进军直播领域。华少是国内著名主持人，曾主持过《梦想的声音》、
《中国有嘻哈》、《中国梦想秀》等多档广受好评的综艺节目。华扬联众签约华少之后，未来的直播电商将以扶贫助农，以及优质品牌产品进入直播电商服务为主要方向。
5 月 18 日，华扬联众与太合音乐集团达成短视频深度内容合作。太合音乐集团是国内领先的音乐服务机构，旗下拥有薛之谦、田馥甄、谭维维、许嵩、品冠、刺猬乐队、Click#15 等百位知名音乐人。其中，华扬联众已经与薛之谦深度合作推出品牌 X 明星全链营销项目，主要形式有薛之谦定制短视频、专属权益和传播资源匹配等。
我们预计公司在 618 期间有望在品牌代运营项目上持续发力，包括已经上线的燕麦产品“趣卡”品牌，以及新签约明星 IP 带来的品牌直播项目。6 月 6 日，华扬联众签约著名主持人“华少”的首次直播定档快手平台，本次直播将聚焦 3C、食品、美妆、生活百货、标品服饰五个行业领域，目前已与多个品牌客户达成合作协议。
图表12： 华扬联众联合明星 IP 薛之谦
资料来源：华扬联众，中信建投
华扬联众转型品牌代运营，整体毛利率有望提升
华扬联众 2019 年营收略微下滑，归母净利润提升，毛利率、净利率稳中有升。2019 年公司营业收入 105.06
亿元，同比下滑 2.24%，主要受 2019 年整体广告主景气度影响，归母净利润 1.92 亿元，同比增长 49.71%，扣
非后归母净利润 2.01 亿元，同比增长 14.55%。2019 年公司毛利率 11.72%，同比上升 1.83 个百分点；净利率 1.83%，同比上升 0.63%。
转型品牌代运营，优化商业模式，提升公司业务整体毛利率。2019 年公司升级原有买断式销售代理业务，转型品牌代运营，本质为从原有分销环节转向高毛利率的代运营和零售环节，优化商业模式，扩大利润空间。 2020 年 4 月份公司发布定增预案，募资 9.09 亿元，主要用于品牌代运营等业务。5 月 1 日首个合资品牌趣卡在社交电商渠道上线。我们通过与壹网壹创的对比研究，认为公司新业务模式长期有望仿照壹网壹创线上营销业务（毛利率 42%）与线上管理业务（毛利率 70%）。考虑公司现有客户结构，我们认为今年品牌代运营业务毛利率有望提升至 25%+。
我们预计公司 2020-2022 年分别实现营业总收入 117.58、138.88、154.93 亿元，同比增长 11.9%、18.1%和 11.6%。对应公司实现综合毛利率 12.3%、12.9%和 13.1%。预计公司 2020-2022 年将实现归母净利润 3.28、4.61、
5.38 亿元，同比增速为 70.8%、40.3%和 16.8%。
图表13： 2015-2019 华扬联众营业收入（万）及增长率
图表14： 2015-2019 华扬联众归母净利润（万）及增长率
营业收入
营收同比增减（%）
归母净利润
归母净利润同比增减（%）
1,200,000
71.38%
1,074,717,0150,679 80%
25,000
60%
1,000,000
800,000
600,000
400,000
821,644
663,873
28518,103
28
60%
%23..1477%
%23.
.14
77%
30.8
1%
20%
20,000
15,000
10,000
50%
49.71%31.76%23.41%-14.64%
49.71%
31.76%
23.41%
-14.64%
0
7,792 10,267 12,671 12,836 19,216
%
1.3
30%
20%
10%
200,000
-
-2.204%%
-20%
2015 2016 2017 2018 2019
5,000
-
2015 2016 2017 2018 2019
0%
-10%
-20%
资料来源：Wind，中信建投
资料来源：Wind，中信建投
元隆雅图礼赠品业务加速回暖，新媒体业务持续高增
2.1.1 元隆雅图新媒体业务持续高增，不断拓展高景气客户
礼赠品业务 Q1 受影响下滑，Q2 正在加速回暖，数字营销业务上半年预计同比高增。根据公司最新调研公告，公司 2020Q1 礼赠品业务由于受到疫情影响，线下销售同比-20%；Q1 数字化营销业务同比+50%，截止 5月中旬在手业务保持同等增速；Q1 新媒体营销业务同比+98%，上半年增速预计比 Q1 更高。公司预计 Q2 促销品和特许业务逐渐消化疫情影响，目前处于加速回升过程中；截止 5 月中旬礼赠品订单数量同比持平，特许品
（冬奥会特许商品）Q2 预计同比仍有较大增长。
礼赠品业务从线下往线上转移，客户端争取进入核心供应商。①分客户来看，疫情期间快消类客户投放没
行业简评报告
有减少趋势，消费场景从线下转到线上，现在较多的礼赠品业务已经转移到线上，Q2 预算逐渐恢复；金融行业客户依然处于高速增长阶段；3C 行业客户有一定的下滑。②从客户拓展来看，今年的规划是从一些客户的边缘供应商转变成核心供应商，比如成为平安和中信的核心供应商。
新媒体营销积极开展新业务，主要客户为美妆类、电商类和快消类客户。①公司的新媒体营销业务主要以谦玛网络为主，业务侧重于服务品牌，主要定位于帮助品牌做全方面的创意策划和 KOL 矩阵推荐，并进行网红采买，公司的主要优势在于公司服务品牌的经验和网红数据分析的能力。②谦玛的主要客户行业包括美妆类、电商类和快消类客户，其中欧莱雅是公司目前最大的客户，已经同其 4 个事业部达成全面合作，此外美妆客户还有资生堂、爱茉莉、丸美、蒂佳婷、娇韵诗、雅诗兰黛、fresh 等，每月均有新增客户。电商类客户主要有苏宁、阿里、拼多多。快消类客户主要有美赞臣、伊利、罗莱家纺、麦当劳、红星美凯龙等。
元隆雅图 2019 年营收利润大幅增长
元隆雅图 2019 年营业收入 15.71 亿元，同比增长 49.46%，归母净利润 1.14 亿元，同比增长 22.79%。其中礼赠品（促销品）收入 9.88 亿元，占比营收 62.90%，同比增长 18.73%；促销服务收入 2.03 亿元，占比营收 12.90%，同比增长 44.61%；新媒体营销服务收入 3.08 亿元，占比营收 19.66%，同比增长 409%，其他业务（贵金属工艺品、特许纪念品经营和出租收入）营收约为 0.70 亿元。具体分业务来看：
礼赠品（促销品）业务：主要为客户供应礼品和促销品，包含方案创意策划、礼赠品设计研发、采购和销售等，收入体现为产品销售收入。促销品是快消类公司（食品、饮料、日化等）常用的促销手段，快消类产品具有消费频次高、品牌忠诚度低的特点，促销品能够吸引消费者购买和多买。与价格折扣
相比，赠品不损害价格体系，时效性强，企业可以用较低的成本取得良好的营销效果。该业务 2019
年毛利率为 19.34%，同比下滑 3.87 个百分点。
促销服务业务：主要为客户提供营销服务，在移动端开展促销活动、开发和运营礼赠品电商平台，包括经销商渠道管理电商、礼品集中采购电商、会员积分礼品电商等，以及相关的仓储物流，收入体现为服务收入。该业务 2019 年毛利率为 30.38%，同比上升 3.87 个百分点。
新媒体营销服务：该业务主要来自于公司的控股子公司谦玛网络。谦玛网络向品牌客户提供基于网红 MCN 的营销服务，包括广告策略、创意、内容、投放、效果分析等。谦玛的媒介投放基于自主研发的沃米系统，在主要社交媒体（微博、微信）和短视频平台（抖音、快手、B 站、小红书）发现高商业价值账号，与品牌主的目标市场进行匹配并制定投放策略。该业务 2019 年毛利率为 26.46%，同比下
降 1.71 个百分点。2019 年谦玛网络实现营业收入 3.10 亿元，实现净利润 0.45 亿元。
元隆雅图收购谦玛网络，布局 MCN 新媒体营销业务。公司于 2018 年 10 月收购上海谦玛网络科技有限公司，持股比例为 60%，并产生 1.7 亿的商誉。谦玛网络设立杭州仟美专业从事 MCN 业务，整合自身的网红签约优势和品牌客户资源优势，加速 MCN 业务发展。谦玛网络业绩承诺：2018-2020 年扣非归母净利润不低于 0.32、 0.40、0.50 亿元。
行业简评报告
图表15： 2015-2019 元隆雅图营业收入及增长率
图表16： 2015-2019 元隆雅图归母净利润及增长率
1,800.00
1,600.00
1,400.00
1,200.00
1,000.00
800.00
600.00
400.00
200.00
0.00
营业收入（百万元）
YOY
2015 2016 2017 2018 2019
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
140.00
120.00
100.00
80.00
60.00
40.00
20.00
0.00
归母净利润（百万元）
YOY
2015
2016
2017
2018
2019
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
资料来源：Wind，中信建投
资料来源：Wind，中信建投
星期六营收利润高速增长，定增持续加码 MCN 业务
星期六定增募集 29.71 亿元，加码 MCN 营销业务布局
2020 年 Q1 星期六实现营业收入 3.36 亿元，同比-21.35%，归母净利润-4921 万元，同比-330%，扣非后归母-4921 万元，同比-330%。
星期六 MCN 业务：签约及孵化的 IP 超 200 个，合计粉丝数超 2.4 亿。截至 2020 年 3 月底，遥望网络拥
有签约及孵化短视频平台 IP 共 205 个，明星及主播数量 9 位，合计总粉丝数超过 2.4 亿，累计播放量超过 150亿，平台涉及抖音、快手、B 站、小红书、西瓜视频等，其中知名 IP 包括“张柏芝”、“王祖蓝”、“李亚男”、“刘维”、“尬演七段”、“乃提 Guli”、“浩辉进城了”、“李大嗓”、“瑜大公子”、“李宣卓（酒仙）”等数十个。此外， 2020 年公司与浙江文广集团、杭州文广集团达成合作，已签约 32 位电台主持人为公司主播。
星期六发布定增，拟募集 29.71 亿元加码 MCN 营销带货业务布局。2020 年 4 月，公司发布定增预案，拟向不超过 35 名特定对象非公开发行股票不超过 2.21 亿股，募集资金不超过 29.72 亿元，定增项目为 YOWANT数字营销云平台建设、社交电商生态圈建设、创新技术研究院建设，和补充流动资金及偿还银行借款。具体来看：
YOWANT 数字营销云平台建设项目：拟投入募集资金 9.05 亿元，由遥望网络实施，在现有的 YWDW数据平台、微小盟 SAAS 服务平台和广告数字营销平台等平台的基础上，建设一套完善的集底层基础设施、中台海量数据处理、前台应用（IAAS、PAAS、SAAS）于一体的整体架构型数字营销云平台。该项目主要用于提升公司的数据计算和处理能力，提升互联网营销精准度。
社交电商生态圈建设项目：拟投入募集资金 7.91 亿元，由遥望网络实施，构建以优质的达人孵化基地、短视频场景化空间、直播运营中心、海量短视频监控及分析平台、供应链分发、用户运营中心及相应的配套运营平台为一体的完善的社交电商生态闭环。本项目目标建设 50 个短视频个性化场景和 100个直播间，并配套孵化 200 位短视频达人和 100 位直播电商主播。
行业简评报告
创新技术研究院建设项目：拟投入募集资金 3.84 亿元，由遥望网络实施，建设创新技术研究院，用于进行公司主营业务相关的技术研发升级、新技术创新研究等，包括“智能视频分析技术研究”、“基于区块链的产品溯源技术研究”等课题。
补充流动资金和偿还银行借款项目：拟投入募集资金 8.90 亿元，用于补充流动资金和偿还银行借款。
图表17： 遥望网络旗下抖音 KOL 详情
抖音账号
粉丝数（万）
作品数（个）
平均点赞（万）
近 3 个月集均评论（个）
王祖蓝
2137.3
112
159.8
3352
张柏芝
1347.5
48
156.1
14000
尬演七段
1047.4
198
74.4
8265
乃提 Guli
803.0
263
50.5
1673
李大嗓
688.3
243
40.3
9175
李亚男
527.1
76
47.6
2047
刘维
366.0
116
11.2
957
浩辉进城啦
81.3
101
6.8
352
资料来源：抖音，中信建投
图表18： 遥望网络旗下快手 KOL 详情
快手账号
粉丝数（万）
作品数（个）
近 90 天集均点赞（万）
近 3 个月集均评论（个）
王祖蓝
2851.1
101
50.2
15000
浩辉进城辣
1204.5
147
28.2
63000
瑜大公子
440.7
189
0.6
472
李亚男
436.6
44
34.2
4650
李宣卓（酒仙）
371.6
155
0.5
390
乃提 Guli
341.5
391
2.1
333
尬演七段
112.6
81
10.0
4132
李大嗓
66.1
82
5.8
2656
资料来源：快手，中信建投
行业简评报告
图表19： 星期六定增预案详情
序号
项目名称
投资总额（亿元）
拟使用募集资金额（亿元）
1
YOWANT 数字营销云平台建设项目
10.62
9.05
2
社交电商生态圈建设项目
14.28
7.91
3
创新技术研究院建设项目
3.91
3.84
4
补充流动资金和偿还银行借款
8.9
8.9
合计
37.72
29.72
资料来源：Wind，中信建投
星期六 2019 年营收净利润高速增长，直播带货 GMV2.1 亿元
星期六 2019 年营业收入 20.91 亿元，同比增长 36.57%，归母净利润 1.50 亿元，同比增长 1581%。其中服装鞋类收入 12.35 亿元，占比营收约 60%，同比-9%；互联网广告业务 8.54 亿元，占比营收约 40%，同比+405%。具体分业务来看：
服装鞋类业务：该业务为多品牌中高端时尚皮鞋的生产和销售。①公司目前拥有的品牌有“ST&SAT”
（星期六）、“D:FUSE”（迪芙斯）、“SAFIYA”（索菲娅）、“SATURDAY MODE”、“FONDBERYL”（菲伯丽尔） 等；②生产模式包括自产和 OEM（代加工）两种生产方式；③销售模式采取线上平台和线下门店联动的销售模式。该业务 2019 年毛利率为 53.72%，同比下滑 0.25 个百分点。
移动互联网业务：该业务由 2019 年并购的遥望网络和 2017 年并购的时尚锋迅、北京时欣等进行。遥望网络主要从事数字营销相关业务，主要业务涵盖：传统互联网广告投放、基于微信的社交营销、社交电商服务业务，依托优秀的流量资源整合能力、丰富的互联网营销经验及较强的营销方案策划能力，通过多样化的广告形式实现流量变现。时尚锋迅、北京时欣主要业务是通过 OnlyLady 女人志和 Kimiss闺蜜网等时尚信息平台为广告主提供营销服务。该业务 2019 年毛利率为 39.96%，同比下滑 17.14 个百分点。
2019 年直播带货业务高速增长，实现 GMV 约 2.1 亿元。①公司 2019 年短视频广告和直播带货业务高速增长，短视频平台带货 GMV 实现 2.1 亿元，目前遥望网络已经取得如一叶子、LOVO、欧诗漫、妇炎洁等 8 个知名品牌在指定平台上的独家经营权。②OnlyLady 旗下拥有专属红人 45 个，签约战略达人 1000+，各平台粉丝总数超过 1500 万；Kimiss 拥有独家达人 43 个，各平台粉丝总数超过 636 万。OnlyLady 女人志与 Kimiss 闺蜜是
微博、抖音、淘宝、快手、小红书等多个社交平台在时尚领域的重要 MCN 合作机构。OnlyLady 女人志获得“2019年度黑马 MCN”奖，Kimiss 闺蜜获得 “2019 年度最佳创新营销”奖。
星期六的 MCN 布局：2019 年 3 月公司收购遥望网络 88.56%的股权，同年 8 月持股比例增加至 95%。星期六持有时尚锋迅 83%的股份，持有时欣信息 80%的股份。2019 年遥望网络实现营业收入 7.44 亿元，净利润 2.09亿元。2020 年遥望网络的业绩承诺为 2.6 亿元。
图表20： 2015-2019 星期六营业收入及增长率
图表21： 2015-2019 星期六归母净利润及增长率
2,500.00
2,000.00
1,500.00
1,000.00
500.00
0.00
营业收入（百万元）
YOY
2015 2016 2017 2018 2019
40%
30%
20%
10%
0%
-10%
-20%
200.00
100.00
0.00
-100.00
-200.00
-300.00
-400.00
归母净利润（百万元）
YOY
2015
2015 2016 2017 2018 2019
1500%
1000%
500%
0%
-500%
-1000%
-1500%
-2000%
资料来源：Wind，中信建投
资料来源：Wind，中信建投
三、投资建议
疫情后首个促销节点“618”有望引爆网购，各直播电商平台活动不断。①从供给端来看，除了传统快消、美妆等线上销售占比不断提升之外，疫情教育下家电、家居等传统行业销售渠道也转向线上，带来更多的 GMV增量，同时品牌直接入场电商直播，以更强的供应链和资金优势带来高的直播销售额，比如美特斯邦威、阿迪达斯、李宁和格力的快手直播带货。②从需求端来看，疫情不断压制消费者外出购物需求，在电商大促节日有望得到释放，持续关注必选消费品中受疫情压制恢复缓慢的家电、家居行业，和可选消费品中持续高景气的化妆品行业和需求严重受损仍未恢复的服装、金银珠宝行业。③从平台端来看，各直播平台纷纷推出自己的 618促销活动：快手直播推出“618 快手电商狂欢月”活动，抖音直播推出“线上不打烊”、“护航计划”等构建自身直播电商流量闭环；淘宝直播推出 618“内容电商作战图”；京东直播借助京东 618 狂欢节大力促销；多多直播借助拼多多 618 活动。
投资建议上我们建议关注①数字营销板块，受益于 618 大促的线上广告投放和代运营高增：华扬联众、壹网壹创、蓝色光标、省广集团、利欧股份；②MCN 板块，受益于大促期间直播带货的 GMV 增长：元隆雅图、星期六、新文化；③电商导购，受益于大量促销活动下的消费决策需求：值得买；④电商平台上市公司标的；
⑤品牌主上市公司标的。
图表22： 各平台 2020 年 618 活动汇总
平台
时间
618 具体活动要点
快手
整个 5 月 6 月
618 快手电商狂欢月。活动包括“1 个大事件+6 大主题季+4 大创新
活动”共 11 个营销模块，覆盖 3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业
品牌。
抖音
-
疫情期间不断构建直播电商生态。2 月推出 "线上不打烊"活动，3
月份升级"护航计划"，4 月份投入百亿流量扶持湖北企业、创作者、
主播、官方机构和媒体。
淘宝直播
5 月 10 日-6 月 18 日
内容电商作战图。618 狂欢期以行业排位赛为主，每天都会有一个不
同的行业主题，1-3 号全品类，4 号是生鲜，5 号是美妆洗护，6 号是运动，7 号是服饰，8 号天猫国际全球购，9 号大小家电，10 号三
C 数码，11 号母婴，12 号家装家居。
京东直播
5 月 21 日-6 月 21 日
京东平台活动。主线为“头腰尾”集中 3 次爆发（开门红 6.1-6.3；
销售冲锋 6.8-6.9；全面爆发 6.16-6.18），一头一尾两端重点爆发；
辅线为 7 大 Bigday 借势爆发。
多多直播
5 月 01 日-6 月 20 日
拼多多平台活动。通过多多直播的方式，提高用户参与度，增强黏
性和提高用户复购率。
资料来源：快手，抖音，淘宝，京东，拼多多，中信建投
四、风险分析
电商政策变化风险、新业务开展不及预期风险、公司成本管控风险