江苏技术职业学院 毕业论文 题 目：新形势下房地产营销策略分析—以SOHO为例 作 者：
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专 业：
市场营销 指导老师：
20 年 月 日 目录 引言………………………………………………………………………1 1房地产营销概念………………………………………………………1 2房地产市场营销策略…………………………………………………1 2.1产品策略……………………………………………………………1 2.2价格策略……………………………………………………………2 2.3促销策略……………………………………………………………2 2.4渠道策略……………………………………………………………2 3房地产营销存在的问题………………………………………………2 3.1营销理念落后缺乏品牌意识………………………………………2 3.2痴迷于“概念炒作”………………………………………………2 3.3过分依赖密集广告攻势……………………………………………2 4房地产营销策略的创新………………………………………………3 4.1品牌营销……………………………………………………………3 4.2人文营销……………………………………………………………3 4.3知识营销……………………………………………………………3 4.4绿色营销……………………………………………………………4 4.5合作营销……………………………………………………………4 4.6服务营销……………………………………………………………4 4.7社会营销……………………………………………………………5 结束语……………………………………………………………………5 致谢………………………………………………………………………5 参考文献…………………………………………………………………6 摘要：房地产是一个高收益的产业，但是因为它的投资价值大，周期长，实物形态是不动产，市场竞争不充分，滚动开发等特点，所以它也是一个高风险的行业。从某种意义上说，房地产营销战略是房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。市场营销就是连接市场需要和房地产产品开发建设的中间环节，从而实现企业自我发展的有效手段。市场竞争日益加剧的今天，怎样使公司的效益最大化，能够卖出更多的楼盘，是房地产发展商追求的目标，但由于受国家政策、营销环境、企业自身素质等多方面的影响，房地产商在楼盘的营销过程中会面临各种各样的问题，对此，房地产商就要对症下药进行房地产营销的略的创新，以便更好的适应市场的需求和企业自身的发展。
关键词：房地产；
市场营销；
营销策略；
引言 SOHO中国是我国房地产中最受赞扬的公司，它以其独特的设计风格吸引了众多的投资者，其营销模式也受到了众多开发商们的关注。本论文从房地产营销的概念、特征、及新形势下房地产营销策略的创新等几方面展开论述，对中国房地产业未来的营销发展有一定的借鉴意义。
1房地产市场营销概念 房地产市场营销是市场营销的一个重要分支。房地产市场营销与其他市场营销一样，也是个人和集体通过一系列的活动，同别的个人和集体交换产品和价值，以实现其经营目的的一种社会过程。与一般市场营销相比，房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等，因此，根据房地产市场营销的既有特点，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
2房地产市场营销策略 房地产市场营销策略是房地产市场营销理论中一个重要的概念，是指企业为了满足目标市场的需求，对各种可控的营销因素加以优化组合、综合运用、以期高效地、最经济地实现企业的营销目标。房地产商品有其自己的特征，因此在营销策略上有着自己的特殊性。而它又分为产品策略、价格策略、促销策略以及渠道策略。本文以SOHO中国为例浅析营销策略的应用，对SOHO中国市场营销策略做出详细的说明分析。
2.1产品策略 SOHO中国房产公司的产品代表着前卫和有活力的建筑设计，同时它也是物业投资者值得信赖的投资品牌。公司与国际知名建筑师合作，结合本土客户的需求，坚持独特创新的建筑设计理念，建造具有中国当代风格的建筑。SOHO中国倡导的SOHO生活（居家办公）理念，迎合了中国新兴中产阶层对时尚、现代、独立、自由生活方式的追求。其独特的建筑设计风格受到市场追捧，并赢得了建筑界的赞誉。SOHO中国产品几乎都位于CBD或城市中心，扼守交通要道，占据交通枢纽位置，黄金地段资源的不可复制性造就了产品的投资价值性。
2.2价格策略 根据SOHO中国公司目前的市场地位，SOHO中国应采取跟进者的定价策略。同时应保持产品的价格竞争力和吸引力，和一定的利润空间，即SOHO中国应采取同价质优的价格竞争策略。在实施过程中，应靠研究开发的高投入获得产品技术和性能价格比的领先优势；
在高新精产品的营销中采用“撇脂策略”充分获取先入市场的超额利润，在同质化产品的营销中采取“吸脂策略”，以高质同价的产品狙击竞争对手，扩大市场份额。
2.3促销策略 未来的市场竞争力是产品品牌之间的竞争，为此，SOHO中国公司应加强对其产品的促销力度。采取人员促销、广告促销、情感促销、让利促销、现场促销、口碑促销等多种促销方式和手段，形成交相呼应的主体型的促销体系，近期实现SOHO中国各类产品变现的最大化，长期的如期实现，配合SOHO中国的整体品牌战略。
2.4渠道策略 未来房地产行业的竞争将以差异化的住宅产品满足不同客户的需求为重点。为此，SOHO中国公司的渠道设计应足够宽到以至于能够最大限度地宣传、推销SOHO中国的产品特色，同时渠道的幅度应有一定的有效性以至于能够有效地专门针对目标客户。另外，有效的渠道战略应能达到加强营销队伍的管理，设立合理的营销组织结构，有效地控制营销人员的目的。
3房地产营销存在的问题 3.1营销理念落后缺乏品牌意识 房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念，其次是产品观念，这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求，从开发商利益出发，片面追求利润，降低消费者价值和满足程度的观点，仍然停留在“市场营销即推销”的认知阶段。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的，但基于房地产品牌的特殊性，房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统，塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。
3.2痴迷于“概念炒作” 时下房地产界炒作“概念”之风盛行，有生态、区位、人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，“概念”是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符号系统，在传播中具有高度的识别性和心里冲击力。房地产界近年来提出的“卖房地产就是卖概念”的理论使开发商和“营销大师们”不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造“卖点”，通过“概念”来引导需求并创造需求。但是，房地产最根本的还是实体产品本身，其他任何“概念”都只是附加值。炒作“概念”是本末倒置，不仅损害了消费者的利益，而且也影响了开发商的企业形象。
3.3过分依赖密集广告攻势 有的房地产开发商为了某个项目的营销，经常强调猛烈的广告攻势，偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。当然，如果他的实力够强，利润空间够大，这样做也无可厚非。但如果企业规模不大，并处于发展阶段，大打广告战，形成恶性竞争，结果有效性差，成本也高，只会得不偿失。
4房地产营销策略的创新 随着房地产行业的飞速发展，房地产的营销策略也必须适应这飞速发展的社会脚步。现今房地产营销策略的创新可以说已成为决定企业存亡、影响房地产行业可持续发展的关键因素。尤其是在新形势下，创新势在必行，房地产企业应该从以下七个方面进行着手准备。
4.1品牌营销 建立良好的品牌形象对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投资融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。
要建立良好的品牌，必须要有优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；
同时，要以完善的售后服务提高品牌忠诚度，以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象推销公司的楼盘等。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；
另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。
SOHO中国的制高点之一就是品牌。在市场发展和建立之初，把自己的公司塑造成名牌企业。当市场成熟后，名牌和非名牌之间就有了天壤之别。现如今，SOHO中国已成为房地产业的知名品牌。SOHO中国的特点之一是重视产品设计，二是定位高端，为了宣传公司品牌潘石屹用自己的个人形象为SOHO中国代言，这样整个公司会更亲民、更容易被人们所接受，个人品牌又能反哺自己的生意，可谓是一举两得的品牌营销。
4.2人文营销 房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一。
4.3知识营销 目前，对于大多数消费者而言，他们对房地产的理解往往只是仅限于“一栋房子”这样浅显的概念，而想了解，又苦于没有途径。因此，房地产开发商应当本着诚实的原则定期开展相关知识的宣讲会，在宣讲会前可以进行问卷调查，了解消费者在此方面的困惑，在宣讲会上可以针对调查结果要求相关专业人员先进行房地产行业概况介绍，然后认真耐心地回答消费者对房地产行业或有关楼盘的任何问题，最后总结以上的内容，达到让消费者获得知识的目的。可见，宣讲会是沟通房地产商和消费者之间的桥梁。它向顾客介绍知识的同时，又宣传了企业的品牌，提高了大众的认知度，增加了购买欲望；
同时，对房地产有了认知的顾客又会对房地产提出更高层次的要求，促使房地产开发商运用新技术，创造新工艺，推动市场的前进。现如今，知识营销可以说是促进房地产发展的一个重要手段。
4.4绿色营销 居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销策略。在上海成功举办的世博会其倡导的亦是绿色的人文理念，可见绿色营销是未来房地产营销的重点，也是房地产今后市场发展的一个必然走向。
在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对于普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。
SOHO中国在其建筑上就迎合了这一营销策略，使用了多项绿色建筑的先进技术，比如高性能的幕墙系统、日光采集、百分之百的地下停车、污水循环利用、高效率的采暖与空调系统、无氟氯化碳的制冷方式以及优质的建筑自动化体系，提高了企业产品的核心竞争力。
4.5合作营销 和其他商品一样，对于商品房的销售同样可以采取合作营销的战略。房地产开发商与很多单位存在利益关系。
首先，应该积极与下游供应商进行联系，由于长期的合作，可以给开发商带来一定的折扣，减少成本；
同时，消费者购买商品房之后进行装潢，开发商可以推荐房主使用与其合作的供应商的售卖的材料，既为房主提供了优惠，同时会给供应商带来不少的收益。第二，开发商积极与金融信贷部门进行联合，前期可以通过宣传开发项目优势的方式，向金融信贷部门请求贷款或通过项目融资的方式邀请进行项目合作，利用金融信贷资金进行开发建设；
在后期的销售过程中，与金融部门沟通，为顾客设计贷款或按揭的组合方式，为顾客提供多种丰富的支付手段。第三，与其他开发商进行联合造势，形成双赢的格局。
其实合作营销的终极目标，也可以说是合作的前提，那就是共同发展，可以预见，在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现。而这一切都将有利于市场的稳定，有利于维护开发商和消费者的利益，使产业结构趋向合理，使资源得到合理配置。
4.6服务营销 房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了初步的认知倾向；
售中服务是开发商必须提供符合协议规定、质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续；
在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与维修；
并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为企业的发展奠定坚实的基础。
4.7社会营销 社会营销观念是随着现在流行的可持续发展观念提出来的，主张企业提供的产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长期利益，不忽视社会利益。注意到企业发展中的社会效益，对于企业提升其形象是十分重要的。企业的形象提高了，销售量和利润也自然得到提高。尽管目前创新是行业的发展趋势，但是，创新更应该以社会效益为主，不应该为了创新就忽略了一切，创新应该在社会营销这门大学问上下功夫。
当然，上述的种种营销策略的创新并不只能局限于其中一点而进行所谓的创新，有时候创新的营销策略可以结合起来，比如说服务营销，绿色营销以及知识营销的创新就可以结合起来，用良好的服务为客户排忧解难并且推广与自己企业相关的知识，一方面客户问题得到解决，另一方面又为自己的品牌树立起良好的形象。而在这个过程中，人文的环境也得到了良好的提高，人文环境的提高亦是一种绿色营销。所以我们在逐步完善自己的同时，也应该学会如何将这些营销策略的创新结合在一起，学以致用，这样才能真正的做到与时俱进。
结束语 本课题的研究对我的理论学习和工作实践都有着莫大的帮助。对房地产营销战略的理论分析与总结，使我对当前房地产营销战略实践操作有了更加坚实的基底。新世纪的中国将奏响更加恢宏的乐章，而房地产业这个强劲的音符也将更为引人注目。进行房地产营销战略研究，是当今时代经济和社会可持续发展的需要，是当代房地产营销理论和实践发展的必然要求。因为机遇和挑战并存，唯有不断的总结创新运用营销战略，房地产行业和企业才会健康快速的发展。
致谢 本论文是在导师的悉心指导下完成的。从论文的选题、撰写、修改到最后的定稿，每一个步骤都凝聚着老师的心血。两年来，老师厚德载物、认真严谨的治学态度、渊博的学识、敏锐的视角、活跃的学术思想以及极强的工作能力，都给我留下了极深刻的印象。老师学识精深、思维敏捷，常在我困惑时指点迷津，使我茅塞顿开，受益匪浅。值此论文完成之际，谨向尊敬的老师表示诚挚的敬意和衷心的感谢！ 最后，感谢在江苏技术职业学院学习期间所有关心和支持我的老师、同学和朋友！ 参考文献：
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专 业：市场营销 指导老师：
20 年 月 日 毕 业 论 文 开 题 报 告 1．撰写本论文的背景、意义 背景：房地产是人类赖以生存和生活的基础载体，房地产业则是我国当前宏观经济中的重要支柱产业。随着房地产行业变得越来越规范成熟，各地房地产行业竞争激烈，迫使房地产行业的营销策略研究上升到企业发展的战略高度，这就要求房地产企业所开发的项目有过硬的市场竞争力，不仅能够保证其产品本身的质量，营销手段更是尤为重要，优秀的市场营销策略是房地产企业在竞争激烈的市场中立于不败之地的重要保证。
意义：虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度。在房地产营销方面，这个问题同样存在。市场营销是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。从某种意义上说，房地产营销策略直接影响着房地产公司的销售和收入，是实现房地产公司营销目标的根本途径。营销目标能否实现又直接影响着房地产开发公司的生存和发展。因此，房地产营销策略对房地产公司具有十分重要的意义。
2．本论文的基本内容 1. 房地产营销概述 1.1房地产营销概念 1.2房地产营销环境分析 2. 房地产市场营销策略 2.1产品策略 2.2价格策略 2.3促销策略 2.4渠道策略 3. 新形势下的房地产营销策略的创新 3.1品牌营销 3.2人文营销 3.3知识营销 3.4绿色营销 3.5合作营销 3.6服务营销 3.7社会营销 毕 业 论 文 开 题 报 告 3．本论文的重点和难点 重点：1.通过调查分析房地产企业，了解它们一般进行的营销策略。
2.通过具体案例，突出新形势下的房地产营销策略的创新之处，对本论文的观点进行进一步的阐述。
难点：1.需要收集并分析大量的信息。
2.最新的行业资料收集有限，较难凸显出营销策略的创新。
4．论文的撰写计划 2017年2月20日——2017年2月26日，和导师商讨确定研究方向。
2017年2月27日——2017年3月05日，经导师同意确定具体论文题目。
2017年3月06日——2017年3月19日，收集资料，确定论文大纲，完成开题报告。
2017年3月20日——2017年4月16日，根据导师的意见及论文大纲，完成论文的初稿。
2017年4月17日——2017年4月30日，修改完善论文内容，完成论文二稿。
2017年5月01日——2017年5月14日，完善格式，润色内容，完成论文定稿。
2017年5月15日——2017年5月21日，进行论文答辩。
毕 业 论 文 开 题 报 告 指导教师意见：
（对本论文撰写的目的、指导安排、写作要求等的意见或建议） 指导教师：
年 月 日 院系审查意见：
院系负责人：
年 月 日